Bizdeki iş dünyası dergilerinden daha iyi olduğuna kesinlikle inanmadığım Fortune dergisi her yıl çeşitli kriterlere göre seçtiği 500 şirketi yayınlar. Bu listede ye almak çoğu şirket için bir prestij gösterisine dönüştüğü için bazı yabancı şirketlerin bir dökumanı elinize geçtiğinde ya da web sitelerine girdiğinizde Fortune 500 şirketiyiz türünden bir ibareyle karşılaşabilirsiniz. İşte bu listeye 1980 yılında giren 250 firma 1990 yılındakinde kendine yer bulamamış. Şimdi buradaki hızlı değişime dikkat buyurun. İki yüz elli şirketin liste dışında kalması gerçekten üzerinde düşünülmesi gereken bir durum. Demek ki bu şirketlerin benzerleri on yıl içinde diğerlerini yerinden edecek kadar güçlenmiş.

Tamamen orman kanunlarının işlediği istesek de istemesek de düzenin böyle devam edeceği bir sistem vardır iş dünyasında. Yani her zaman çok güçlü olmak zorundasınız. Güçlü olmanın arkasında da farklı olmak yatar. Benim gibi yirmili yaşların başlarında olanların hatırlamayacağı bir marka varmış “Kot” diye. Şu an yok. Düşünebiliyor musunuz sektörde Selpak gibi cins ismi olmuş bir markanız var ve bunu nimetlerinden yararlanamıyorsunuz.

Bu yazıda şimdiye kadar okuduklarınızda farklılaşma ilgili bağıntı kuramadıysanız lütfen okumayı bırakın, size göre değil bu yazılanlar.

Farklılaşmış markalar kendiliğinden oluşmuş birşeyden çok üzerinde bilinçli olarak düşünülmüş, zekice ortaya konulmuş ürünlerdir. Bazen bir kişi bile olabilirler; Osman Sınav yapımlarında adının yanına koyduğu (ste) ile değer kazanan bir markadır.

Geçen yazımda bahsettiklerimin üzerine burada farklı markaların kendine özgü tarzları üzerinde duruyorum. Sadece marka yönetimi, reklamcılık,ürün müdürlüğü, pazarlama uzmanlığı gibi cool işlerle ilgilenenler dışında bakkalın bile okuması gereken ve benimde baş ucu kitaplarımdan biri olan “The Disciplinary of Market Leaders” adında bir eser vardır. Bu kitabın kapağında müşterilerinizi seçin, odaklandığınız noktayı küçültün, pazarınızı yönetin yazar. Tamamen farklılaşmaya yoğunlaşmışların kulaklarına küpe olması gereken sözlerdir bunlar.

Aslında bu işin yemek tarifi gibi belli bir reçetesi yok ama istemek çok önemli, daha sonra:

1. Pazar liderlerinin yaptığının aynısını taklit etmekten sıyrılıp kendi segmentinizi oluşturmak çok önemli. Bugün Türkiye'de cnbc-e konseptinde yayın yapan bir başka kanal daha yok.

2. Yakın geçmişe kadar pazar liderini takip eden ama henüz kategorisinde ilk üçe girememiş bir markanın yapacağı tek şey var geçmişle bağlarını koparıp bildiğini okumak. Bir sinema klasiği olan Züğürt Ağa'dan çıkarılacak en önemli ders ağalık alanında (!) başarılı olan Şener Şen'in çiğ köfteye yönelmesidir.

3. Uçuran reklamlar yapın. Aslında bu benim uydurduğum bir terim. JetPa'nın zamanında Türkiye'nin en geniş reklam bütçesine sahip olduğunu hatırlayanlar acı acı gülümseyecektir. Reklam o veya bu şekilde insanların hafızasında silinmeyecek işler yapmaktır.

Bugün rahmetli Özal'ı ölümünün üzerinden 11 yıl geçmesine rağmen hala hatırlıyoruz, tıpkı Sabancı'yı hatırlayacağımız gibi. Bilmem anlatabildim mi?

mustafakabakci@msn.com