“Kampanya ile ilgili ajansı briefledin mi?”
“Ne tür bir promosyon aktivitesi yapalım ajansa soralım?”
“Tarçınlı bisküvü için ajans bir isim çalışsın.”

Benzer konuşmalar uzayıp gidiyor... Bu sütunlarda daha önce yapmadığım bir şeyi yaparak iyi bir pazarlamacı olmanın formülünü veriyorum:Yaratıcılık+Sayısal zeka Merak etmeyin bunlardan her ikisi de zamanla geliştirilecek unsurlar.Yaratıcılık markama farklılaşmasını sağlayan ne katabilirim sorusuna cevap ararken,sayısal zeka marka yöneticisinin ayaklarının yere basmasını sağlar.Pazar payı,spontane hatırlanma oranı,kar marjları gibi analiz edilmesi gereken data yığınları pazarlamacının sayısal tarafının görevidir.

Fakat ne varki günümüz pazarlama organizasyonları yaratıcılık konusunda fukaralık yaşamaktalar.Ajansa o kadar para veriyoruz bunu da yapsınlar diyenleri bir kenara bırakırsak artık şirketlerimiz en küçük BTL’den en stratejik işe kadar her şeyi ajansa sevk etmekte bir mahsur görmüyorlar.

Tüm pazarlama iletişimini ajansın metin yazarlarına bırakıp oradan gelenleri kabul etmek ancak ileriki yazılarda paylaşacağımız çok iyi ve net anlatılmış bir brief ile mümkün olabilir. Herkesten önce markanın asıl sahibi olan marka yöneticilerinin kafa yorması gereken ürün geliştirme,varyant ismi bulma,promosyon planı hazırlama gibi kilit görevler ajanslara bırakılarak çoğu zaman yaratıcı ama geri dönüşü olmayan sonuçlar ortaya çıkmakta,yüzbinlerce dolar yatırımın karşılığında sürekli müşteri sadakati sağlanamamakta,satışların aynı kalması ya da geçici olarak %1’lerde olan artışlar da başarı olarak sayılmakta,bir de üstüne üstlük kar marjalarının bu kadar yeni koşullarda bu bile başarı sayılmalıdır denilmektedir.

Yanlış!Markayla yatıp markayla kalkması gereken marka yöneticileri,markanın tüketicide yarattığı algıyı herkesten iyi bilmesi gereken ürün müdürleri insiyatifi nasıl ajanlara bırakırlar?Kreatif olarak ajanstan yardım almak kabulumuz ama hayati kararları ajansa bırakmak asla!

Her işi ajansa havale etmenin getirdiği en büyük olumsuz sonuç ise şirket içindeki genç ve yaratıcı kitlenin susturulmasıdır.Her pazarlama odaklı organizasyonun dinamosu işe yeni alınmış fikirleri henüz marka körlüğü hastalığı tarafından törpülenmemiş kişilerdir.Bu kişiler markaların dışarıdaki gözleridir,tüketici olarak topladıkları içgörüleri tam uygulama safhasına getirmişken o ajansın işi demek bu az ve kıymetli kitlenin yaratıcılığını kısa sürede öldürmektedir.

Raflardaki tüm ürünlerin üzerilerindeki metinlere kadar birbirine benzemesi ile piyasadaki tüm ürünler birbirinin aynısı hal almaya başlamışken marka ile ilgili önemli unsurları o markanın asıl sahipleri marka yöneticilerine bırakmak en mantıklı yol...

mustafakabakci@msn.com